Een B2B case over Content Marketing: Het MCB Boek

In 1950 staan ze er voor het eerst, de medewerkers van een jong Brabants bedrijfje tussen de grote jongens uit de Randstad. Metaalgroothandel MCB besluit om eens wat aan ‘marketing’ te gaan doen, en reserveert een plekje op een beurs. Maar daar blijft het niet bij, want in 1951 verschijnt in een oplage van 10.000 het eerste ‘MCB-boek’, een treffend voorbeeld van content marketing avant-la-lettre in de business-to-businessmarkt. Want het gaat hierbij niet om een plat assortimentsboek met alle metaalproducten van MCB, er worden ook toepassingsmogelijkheden en rekentabellen toegevoegd: informatie (‘content’) die voor verschillende medewerkers bij de klanten van MCB dagelijks van pas komt, zelfs op scholen. En daarmee loopt MCB op een ander terrein ook voorop: content marketing die zich niet alleen richt op de directe afnemer (de inkopers bij de klant) maar ook op hun collega’s en andere stakeholders zoals opleidingen. Want daar zit veel verborgen goud.

De kuikentjes-docent

MCB-boek“Ik zou graag een nieuwe videoband over MCB aan willen vragen, de mijne is grijsgedraaid”, zo zei een docent van een technische opleiding tegen mij. “Ik draai de video altijd in het begin van elk semester aan de nieuwe lichting studenten. Want het is geen commercial, jullie schetsen een mooi beeld van de metaalindustrie”. Als ik een kostenbewuste manager was had ik hem natuurlijk nooit een nieuwe videoband gestuurd, immers aan een docent verdien je geen geld als metaalgroothandel. Maar ik herinnerde me het ‘imprinting’-effect van mijn opleiding, aangetoond door de wetenschapper Lorenz bij kuikentjes die net uit het ei kwamen en hem overal volgden. Want wat deze docent ongevraagd deed was zorgen voor een ‘imprinting’-effect bij technische studenten: het eerste wat ze bij hun opleiding zagen was een video van MCB en op hun bureau lag het MCB-boek. En al levert dat niet direct omzet op, deze studenten zijn wel de inkopers of medewerkers van de toekomst. Onze beslissing om van de bedrijfsvideo geen commercial te maken maar een schets van de sector verdiende zich zo indirect terug. En ook de beslissing om van het MCB-boek geen assortimentsboek te maken.

Brandende boeken

Het MCB-boek zit inmiddels aan haar tiende editie en 60 jaar na de eerste druk is het natuurlijk (op verschillende manieren) gedigitaliseerd: een pdf, een CD-ROM en een website met de integrale tekst van het boek, voor een optimale vindbaarheid bij Google. Wat opvallend was: toen de 9e editie was uitverkocht en de 10e nog niet af, werd er op Marktplaats in MCB-boeken gehandeld. Enerzijds vreemd, anderzijds niet: we hebben jarenlang 45 euro per MCB-boek gevraagd. Onder het motto van de Michelingids: wat niets kost is niets waard.
Het MCB-boek wordt niet voor niets ‘de bijbel’ van de metaalindustrie genoemd. De eerste edities staan te koop bij antiquairs en het ligt bij alle belangrijke beslissers in de metaalindustrie op het bureau, ook bij niet-klanten en concurrenten. Want zelfs metaalbedrijven die bij de concurrent een bestelling plaatsen gebruiken het boek van MCB om uit te leggen welk product ze bedoelen: “Kijk maar eens op pagina 49 linksboven”. We zullen het boek ook altijd op papier uit blijven brengen, veel klanten willen niet anders, maar veel kunnen ook niet anders: ze gebruiken het in de auto of bij de machine. Zo belde er ooit een klant die een nieuw boek wilde “want ik heb de mijne bij het lassen aangestookt”.

De digitale wereld

Dat de ‘content’ van het MCB-boek ook bij niet-klanten werkt, bleek uit een onderzoek enkele jaren terug dat MCB had uitgevoerd naar de bekendheid van het assortiment. Uit het onderzoek bleek namelijk dat de bekendheid van de onderdelen van het assortiment van MCB even hoog was bij niet-klanten als bij klanten, waarbij als belangrijkste verklaring werd genoemd dat ook niet-klanten het boek als referentie gebruiken.
Als reactie op het groeiende gebruik van smartphones kwam uit verschillende hoeken het advies om ‘een app van het MCB-boek te maken’. Maar dat zou een voorbeeld zijn van het ‘horseless carriage syndrome’: de neiging om nieuwe ontwikkelingen te bekijken met een oude bril, zoals de eerste auto’s vooral leken op karren zonder paard. Het gaat immers niet om het boek maar om de ‘content’ die het bevat en die laat je op een mobiel anders overkomen. MCB besloot daarom om stapsgewijs de belangrijkste ‘contentbrokken’ in het MCB Boek –meestal technische vertaaltabellen- één voor één naar een app om te laten zetten. Waarvan er één tevens een mooi ‘inbound marketing instrument’ is: de ‘gewichtsapp’.

Een tamtam-app

De keuze voor de eerste app was vooral gebaseerd op voorkeur van technische mensen: een ‘hardheidsapp’ waarin een vertaaltabel uit het MCB boek voor verschillende metaalhardheden visueel was gemaakt. De keuze voor de tweede app was gebaseerd op klantonderzoek: een ‘gewichtsapp’ waarmee mensen het gewicht van metalen producten kunnen berekenen door enkele afmetingen in te voeren. Wat opviel: ondanks dat voor de eerste app veel meer ‘tamtam’ was gemaakt (‘outbound marketing’ in vaktermen: advertenties, persberichten etc.) was de tweede app veel populairder. Dit bewees ook de kracht van inbound marketing: je zet beide apps online en ongeacht hoeveel ‘reclame’ je voor de eerste maakt, degene die het best aansluit bij de behoefte van de klant wordt het meest gevonden. Maar de ‘gewichtsapp’ was op een tweede manier ook een voorbeeld van goed geoliede inbound marketing: mensen die de app gebruiken krijgen niet alleen een berekening te zien van het gewicht van het materiaal dat ze zoeken, ze kunnen ook met één druk op de knop een prijs ervoor aanvragen. Als een soort ‘glijbaan’ komen de klanten die bij Google ‘gewicht berekenen staal’ intypen via de app van MCB met bestelling en al binnen glijden.

Concluderend kun je zeggen dat B2B-bedrijf MCB haar tijd al ver vooruit was door bewust haar commerciële boodschappen (producten in het MCB Boek, het bedrijfprofiel in de video) te verpakken in ‘content’, er werd bewust ook voor gekozen om deze content niet alleen te richten op de mensen die aan de bestelknop zitten op het moment dat ze bijna op bestellen drukken, maar ook op het moment dat deze mensen nog in hun opleiding zitten en op hun collega’s. Content is relatief goedkoop om breed te verspreiden, zeker in deze internettijden. En de kosten verdien je vroeg of laat dubbel en dwars terug.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s