Waarom content marketing ouder is dan je denkt. En Nederlandser.

“Goeiemiddag. Ik zou graag willen weten waar ik vistelpot kan kopen. Mijn man heeft een open wond. En onze dokter weet natuurlijk niet wat het is […]. Vriendelijk bedankt alvast. Alie”. Alie stelt een vraag die Google niet kan beantwoorden, zo ontdekte ik. En dus stelde ze de vraag aan een ‘autoriteit’ die in het land van content marketing nog erg ondergewaardeerd is (eh nee niet aan mij). Want als de Amerikaanse goeroes het hebben over de geschiedenis van content marketing gaan ze vaak niet verder dan zo’n 100 jaar terug, als we de rotstekeningen even buiten beschouwing laten. Maar wat weinig mensen beseffen is dat vrij snel na de uitvinding van de boekdrukkunst een ander boek dan de bijbel erg populair geworden is, een Nederlands boek. Het Rijksmuseum bewaart in haar collectie zelfs een deel van dit boek dat door Willem Barendsz is achtergelaten op Nova Zembla. Ik heb het hier over de Enkhuizer Almanak, een boekje dat na de bijbel als eerste in grote hoeveelheden uit de drukpersen rolde. En dat nu al sinds 1596 elk jaar wordt gedrukt en daarmee de oudste nog verschijnende almanak ter wereld is. En wat me opvalt: er zijn verschillende parallellen met de content marketing hype van nu.

Een zeeman-wiki op papier

enkhuizer_Almanak_app“Almanak, leugenzak! Komt van Delft, Liegt de helft. Komt van Aalsmeer, Liegt nog veel meer. Komt van Dordt, Liegt dat ie zwart wordt. Komt van Zwartewaal, Liegt ‘t allemaal!”. Dit springversje uit de 19e eeuw klinkt al springend misschien ludiek (ik heb het niet geprobeerd) maar is wel degelijk een serieuze aanklacht tegen de ‘leugenachtige’ inhoud van de Enkhuizer Almanak. Dit heeft niets te maken met het feit dat het boekje pas sinds 1992 (!) daadwerkelijk uit Enkhuizen komt, en het heeft vermoedelijk weinig te maken met de weersvoorspellingen (een jaar vooruit) die in elke editie terugkomen. De belangrijkste verklaring is anders, maar ook erg modern. Maar ik zal eerst iets over de Almanak zelf vertellen.
Misschien heb je hem wel eens in een boekhandel zien liggen, of bij je opa en oma op de kast. De Enkhuizer Almanak is een handig boekje, een soort ‘zeeman-wiki’ op papier. Oorspronkelijk was het de bundeling van losse blaadjes met praktische informatie voor zeevarenden die pastoors in de gebedsboekjes stopten. Geheel in de geest van de ‘permission marketing’ gedachtengang van Seth Godin was deze praktische informatie een manier om enerzijds mensen naar de kerk te lokken, en anderzijds om met hun behulpzame ‘content’ het recht te verdienen om God te ‘marketen’. Erg modern, erg Brand Butler.
De Enkhuizer Almanak was een poging om al die handige brokjes ‘content’ te bundelen in een soort papieren whitepaper. Alhoewel deze brokjes al ruim 400 jaar als los zand aan elkaar hangen: naast een kalender (inclusief belangrijke Katholieke data) bevatten almanakken -niet alleen die van Enkhuizen- weersvoorspellingen, de data voor markten en kermissen en handige praktische tips, bijvoorbeeld over de ‘vistelpot’ waar Alie naar op zoek was. Maar natuurlijk ook over de tijden waarop de klok luidde bij het sluiten van de stadspoort. Onmisbare informatie dus. Een boekwerk dat zo onmisbaar was dat verschillende partijen probeerden de inhoud in hun richting te sturen. Net zoals dat tegenwoordig gebeurt. Want ook nu proberen organisaties content te ‘sturen’.

Leugenachtige content

Een leugenzak, zo werd de almanak dus genoemd. Het was de Calvinistische predicant Caspar Coolhaes die de almanak een ‘leugenboek’ noemde omdat hij vond dat de inhoud teveel bepaald werd door de katholieken. Toen de protestanten bij de reformatie in de 16e eeuw ontdekten hoe belangrijk de Enkhuizer Almanak was als bron voor schippers, deden ze verschillende pogingen de ‘content’ naar hun doel te draaien. En in de loop van de ruim 400 jaar van het bestaan waren er natuurlijk verschillende partijen die een poging deden om de ‘onafhankelijke’ inhoud van de Almanak te sturen, uiteindelijk tevergeefs. Het doet me erg denken aan de vergeefse pogingen die merken doen om via ‘native advertising’ allerlei zogenaamde objectieve content in de door hen gewenste richting te sturen. Blijkbaar is het ‘bullshit filter’ waarmee mensen door dit soort pogingen prikken al ouder dan de weg van Kralingen. Het lukte niet. De uitgevers van de almanak hadden namelijk een hoger doel voor ogen: “de verheffing des volks”. Een doel dat dus verder ging dan geld verdienen.

The place to be

“Piet Hein!, Piet Hein!, Piet Hein zijn naam is klein, Zijn daden bennen groot, zijn daden bennen groot. Hij heeft gewonnen de zilveren vloot, Die heeft gewonnen, gewonnen de Zilvervloot”. We leven nu misschien in een tijd dat Beyoncé haar nieuwste album meteen op iTunes zet, het Zilvervloot-lied van dr. Jan Pieter Heije debuteerde in de Enkhuizer Almanak van 1844. En hij was niet de enige, ook ‘grote namen’ als Nicolaas Beets publiceerden in de ‘Enkhuizer’. Het primaire doel van de Enkhuizer Almanak was niet het verdienen van geld, het boek diende ‘het volk te verheffen’. Voor analfabeten (die had je rond 1596 nogal wat) werden veel afbeeldingen gebruikt om uit te leggen wanneer bijvoorbeeld de veemarkt in het komende jaar zou vallen, via ‘visuele content’ zeg maar. Maar ook voor de mensen die konden lezen vond de uitgeversfamilie Stichter dat ze van de almanak iets op moesten steken. Het valt me ook nu op dat het niet de geijkte ’13 manieren om’ blogs zijn die mensen delen en lezen, maar juist de blogs waarvan de auteur als hoofddoel heeft om de lezer te “verheffen”. Dat commercie daarnaast een bijkomende doelstelling is mijns inziens geen probleem, ik verwijs in mijn blogs ook en passent naar mijn ‘inbound marketing’-werkzaamheden.

De menselijke maat

De ‘why’ die de oorspronkelijke eigenaren in het boekje hebben gestoken zit er nu duidelijk nog steeds. Als je contact opneemt met de uitgeverij van de Enkhuizer Almanak en vraagt naar de afdeling Verkoop of Productie kom je altijd bij dezelfde persoon terecht: de telefoniste. Want Fransje Jongert doet alles in haar eentje, behalve als op de derde zaterdag in oktober de inpakploeg aan het werk gaat (Fransje smeert dan wel de broodjes). Ook dit beeld past in de huidige beweging naar de ‘menselijke maat’, weg van de schaalvergroting van onmenselijke ‘corporations’. Fransje draagt het succes van de Almanak in haar eentje, en het is leuk om in een Volkskrant-artikel te lezen hoe het boekje haar destijds helemaal uit Canada heeft weggelokt. Toen ze hoorde dat de rechten van de Almanak te koop waren zei haar Canadese baas zelfs “Fransje, that’s for you”. Het heeft bijna iets religieus.

‘Als ik omval, is het klaar met de Enkhuizer Almanak. Mijn jongste zoon heeft interesse om het van mij over te nemen, maar of hij dat ook doet moet je altijd maar afwachten.’ Fransje is heel stellig, het kan zomaar afgelopen zijn. Het klinkt ook logisch in deze tijden waarin iedereen bovenin de Maslow-piramide zit en je van kinderen niet automatisch kunt verwachten dat ze jouw bedrijf overnemen. In dit geval betekent het wel dat een icoon op het gebied van content marketing het risico loopt na ruim 400 jaar te stoppen. Laten we hopen dat de zoon van Fransje beseft wat dat betekent. En dat het boekje nog eens 400 jaar mag bestaan.

Bovenstaande blog verscheen eerder op Inbound Industry

 

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s