PieterBas: de content van een ex-cowboy

“Ik wist helemaal niet dat er een naam voor mijn marketing was, dus ik noemde het maar Marketing 2.0”. Hans Buskens, commercieel directeur van automatiseringsbedrijf PieterBas, beseft dat ‘marketing 1.0’ niet meer werkt, en is overgestapt op content marketing. Zijn case is echt een schoolvoorbeeld van hoe klassieke marketing niet meer werkt, en wat je dan wel moet doen. Een perfecte case voor de NIMA-examens van de toekomst zeg maar. Maar voordat ik uitleg waarom: eerst iets over het bedrijf zelf.

Deze case is onderdeel van hoofdstuk 7 van mijn boek ‘Scoren met Content Marketing’

Marketing is kinderspel

logo[1]PieterBas bestaat al 25 jaar, en is een echte niche-speler: het bedrijf ontwikkelt automatisering voor afvalverwerkingsbedrijven, de laatste jaren natuurlijk een belangrijke groeimarkt. Voor degenen die hun marketingkennis nog paraat hebben: PieterBas heeft gekozen voor een strategie van ‘Product Leadership’, alhoewel langzaam richting ‘Customer Intimacy’ wordt bewogen, mede met behulp van content marketing. Bij het bedrijf werken 21 mensen, en naast Hans is ook zijn broer Pieter Bas (jawel) mede-eigenaar.
Tot enkele jaren terug beperkte de marketing van PieterBas zich met name tot direct marketing campagnes. Een centraal concept (zoals het ‘PieterBas kinderspel’) werd via allerlei media de markt in geslingerd, met het generen van ‘leads’ als doel. Klinkt nu oubollig, maar in de jaren ’80 hoorde PieterBas bij de kopgroep op dit gebied.
In 2011 besefte Hans Buskens echter dat zijn marketing niet meer werkt, en tijdens een ‘heisessie’ werd de stand opgemaakt: nauwelijks nog respons op direct marketing (van 2% naar 0%), een conversie op telemarketing die was gedaald van 33% naar 5% en geen enkele lead via de advertenties. De eerste reactie op deze ontwikkeling was die van ‘versterking’: nog vaker adverteren, in nog meer media. Naast een stijging van de kosten leverde dit ook een imago bij potentiële klanten op dat haaks stond op het beeld dat ze uit wilden stralen: dat van cowboys, snelle jongens die uit zijn op snel scoren in plaats van op kwaliteit, kennis en innovatie. Hans somde tijdens de heisessie ook nog wat recente marktontwikkelingen op, die vooral met internet te maken hadden: transparantie, social media en een klant die steeds mondiger en deskundiger werd vanwege de ontsluiting van alle wereldwijde kennis. Allemaal zaken die erop wezen dat het zo niet langer kon.

De omslag

De conclusie van de heisessie was duidelijk: in 2012 zou PieterBas beginnen met activiteiten die nu ‘content marketing’ worden genoemd, waarbij de focus zou verschuiven van ‘onze producten leidend’ naar ‘de interesses van de doelgroep leidend’. Primaire doelstelling werd PieterBas positioneren als autoriteit door kennis en informatie onvoorwaardelijk en met iedereen te delen. Leadgeneratie werd een secundair, afgeleid doel: als we in het eerste zouden slagen zou het tweede vanzelf volgen, zo redeneerde Hans.
Belangrijk in de nieuwe strategie is dat het blog centraal kwam te staan en dat álle andere media erop gericht zijn om mensen naar het blog te trekken. De communicatiedoelstelling van alle andere media (online én offline) was dus: bekendheid van en bezoekers op het PieterBas-blog genereren. Op de website kreeg het blog daarom een centrale plaats, en een journaliste werd ingehuurd om deze periodiek te vullen met nieuwe teksten. De focus in de gebruikte middelen kwam online te liggen: er werd nog wel geadverteerd in vakbladen, maar daarnaast werd ingezet op e-mailmarketing, marketing via social media en free publicity op websites en blogs.
Na een jaar werd geëvalueerd: alle doelen waren behaald. Dankzij de kennis en informatie die online werd gedeeld verschoof het imago weer in de richting van wat men wenste: een innovatieve en deskundige kwaliteitsleverancier met een focus op de afvalbranche. Daarnaast leverde het ook veel potentiële klanten op die PieterBas benaderden aan de hand van de artikelen die men las.
Een ongepland maar belangrijk en gewenst neveneffect was het effect op de interne organisatie: medewerkers waren niet alleen beter geïnformeerd, maar ook trotser en méér betrokken dan eerst. En dat heeft weer een positieve magneetwerking op het aantrekken van nieuwe medewerkers: vacatures werden vrij snel ingevuld, door erg goede krachten. Kostte het werven van een nieuwe medewerker eerst nog zo’n € 2500,- tot € 10.000,-, nu was men voor € 139,- klaar.

“Onze nieuwe content marketing blijkt dus succesvol”, zo vervolgt Hans Buskens, “Maar er is nog veel te doen: meer dialoog creëren met de markt, het streven naar bijdragen van klanten aan de content over PieterBas en contentmarketing ook gaan inzetten ter ondersteuning van sales (white-papers, webinars, etc.) en om bestaande klanten te binden en ambassadeurs van ze te maken.” Hans ziet duidelijk de kansen hiervan, waardoor hij in de toekomst met ‘echte’ content marketing bezig kan zijn, zoals hij het noemt. Een “spannende reis” volgens Hans “Want je bent aan het vallen en opstaan. Maar dat is niet erg, de grootste lol van deze reis is niet de spanning zelf, het is het feit dat je niet weet waar hij naar toe zal gaan”.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s