Buyer Persona’s en koopstadia

Je kunt niet iedereen op dezelfde manier aanspreken in blogs en andere contentvormen, niet iedereen wil bijvoorbeeld getutoyeerd worden. En de inkoper in een bedrijf weet vaak veel minder van de details van je eindproduct dan de man of vrouw die er dagelijks mee werkt. Concreet betekent dit dat je bij het produceren van content rekening moet houden met degene die het leest of kijkt, om ervoor te zorgen dat er een perfecte aansluiting is op zowel kennisniveau als in de ‘tone of voice’ (de manier van aanspreken). Je content marketing werkt op die manier optimaal. Volgens het bedrijf ‘Impact Branding & Design’ is de definitie van buyer persona dan ook de “fictieve beschrijving van je ideale klant, die je helpt bij de bepaling en uitvoering van een effectieve marketingstrategie”.

Deze blog vormt onderdeel van hoofdstuk 4 van mijn boek ‘Scoren met Content Marketing’

Inleiding

Buyer PersonaBij het produceren van een stuk content, bijvoorbeeld bij het schrijven van een blog, is het dus slim om een zogenaamde ‘buyer persona’ voor ogen te houden van de lezer tot wie je je richt. Je maakt als het ware een karikatuur van een persoon in je doelgroep, bijvoorbeeld ‘Igor Inkoper’ (een werktitel natuurlijk). Op zich is het idee niet nieuw: het concept werd in de ‘klassieke’ marketing al toegepast bij het schrijven van bijvoorbeeld advertenties. Tegenwoordig moet je vooral kijken naar het kennisniveau en het taalgebruik van de doelgroep en de manier waarop jouw content hierop aansluit. Er zijn drie stappen om dit voor elkaar te krijgen:

  1. Onderzoeksfase: Doe onderzoek via desk research, interne interviews maar vooral klantinterviews
  2. Beschrijvingsfase: Beschrijf enkele ‘buyer personas’ en hun koopproces (de ‘buyer journey’)
  3. Toepassingsfase: Maak content voor elke koopfase van elke ‘persona’.

Bovenstaande fasen worden hieronder in detail besproken.

De onderzoeksfase (1)

Je kunt op verschillende manieren onderzoek doen naar de informatie waarop je beschrijvingen zijn gebaseerd, afhankelijk van de hoeveelheid tijd en budget die je hebt. Het daadwerkelijk interviewen van klanten dient bij voorkeur wel meegenomen te worden. In volgorde van eenvoudig naar moeilijk:
a. Desk research
b. Interne interviews
c. Externe interviews

De onderzoeksmethoden worden hieronder in detail besproken.

Desk research (a)

Bij de meeste bedrijven zit er in de interne systemen een schat aan informatie over klanten. Er zijn hele ingewikkelde Business Intelligence Systemen die kunnen helpen om lessen te trekken uit alle data, maar met eenvoudige spreadsheet-pakketten als Excel is het heel eenvoudig om snel conclusies te kunnen trekken. Probeer de koopdata van je klanten (omzet, afzet en liefst ook winst) te verdelen over hun kenmerken: in welke branches werken je klanten vooral? En in welke regio’s?
Naast de interne systemen kun je ook extern informatie vergaren: hoe gedragen mensen zich op je website? En wat kun je leren van social media als de Tweets of LinkedIn-profielen van je klanten?

Interne interviews (b)

Binnen je bedrijf zit vaak een enorme schat aan informatie over je klanten tussen de oren van je collega’s. Met name verkopers (maar ook de mensen die je product brengen of installeren, oftewel degenen die bij de klant over de vloer komen) weten vaak veel dingen over klanten die nergens in je digitale systemen geregistreerd staan. Interview een aantal van deze collega’s en vraag hen niet alleen naar feitelijke gegevens, maar vooral naar wat voor soorten klanten er volgens hen zijn en hoe deze mensen je product of dienst kopen. Belangrijke vragen zijn:

  • Wie zijn volgens jou de ideale klanten?
  • Welke klanten hebben het meeste succes met onze producten?
  • Welke klanten zijn het makkelijkst om mee te werken?

Het gaat hierbij niet alleen om beschrijvingen van de ‘beste’ klanten, maar ook om namen en adressen voor de volgende fase: de klantinterviews.

Klantinterviews (c)

Als je de ruimte ervoor hebt is het zeker interessant om interviews met een aantal (zeg 10-20) klanten te doen. Zorg dat je uit elk van de groepen die je al uit je desk research en interne interviews haalde enkele klanten interviewt. Tijdens de interviews vraag je naar de fasen van hun koopproces, en hoe ze elk van deze doorlopen. Het is ook interessant om te vragen waar ze wakker van liggen, en hoe ze de toekomst zien.

Interviewtechnieken
Wat algemene interviewtips:

  • Voer klantinterviews niet uit zoals journalisten op televisie dat doen, maar objectief: leg de klant niets in de mond.
  • In een ideaal interview (bij voorkeur face-to-face) is vooral de klant aan het woord, en deze bepaalt ook de volgorde van het gesprek. Probeer het gesprek ook niet te structureren met een vragenlijst die je afratelt, de onderwerpenlijst is puur bedoeld om aan het eind te kijken of alles besproken is wat besproken diende te worden.
  • De stiltes die je laat vallen tijdens het schrijven zijn misschien ongemakkelijk, maar wel functioneel: ze dwingen de klant om verder te praten.
  • Werk na het gesprek zo snel mogelijk het interview uit om te voorkomen dat je dingen vergeet of aantekeningen niet meer begrijpt. Of vraag toestemming om het gesprek op te nemen.

Onderwerpenlijst
De volgende onderwerpen kunnen tijdens een klantinterview besproken worden:

  • Rol: functie, beoordeling, beschrijving ‘typische dag’, benodigde vaardigheden, benodigde kennis(instrumenten), managementstructuur
  • Bedrijf: in wat voor bedrijf werkt men? Welke branche, regio, omvang?
  • Doelen: waar is men verantwoordelijk voor? Wat is de definitie van succes in zijn/haar rol?
  • Uitdagingen: welke?
  • Bronnen: hoe komt men aan informatie (online, publicaties en mensen)
  • Achtergrond: persoonlijke kenmerken (kan gevoelig zijn), opleiding, carrière etc. Maar ook persoonlijkheid (bijvoorbeeld introvert/ extravert) en levensstijl: interesses, activiteiten en opinies.
  • Koopvoorkeuren: welke media (telefoon, mail etc.), rol van het internet, hoe ging de meest recente aankoop
  • Rol in de koop: is men inkoper, beslisser of gebruiker? En indien gebruiker: hoe gebruikt men en met welke frequentie, en hoe werkt men nu?

Deze blog bevat een deel van hoofdstuk 8 van mijn nog te schrijven boek ‘Scoren met Content Marketing’. In dit hoofdstuk van het boek worden deze onderwerpen nog besproken:

– De Beschrijvingsfase van Buyer Persona’s
– De Toepassingsfase van Buyer Persona’s

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s