AFAS en een goed huwelijk tussen Marketing en Sales

“Je moet me over een paar weken maar bellen voor een interview Edwin, we hebben onze content marketing nog niet op orde vind ik”. Een herkenbare eerste reactie, bijna iedereen die ik wil interviewen voor mijn boek over Content Marketing geeft aan dat men ‘nog aan het experimenteren’ is, en meestal is dat ook het geval. Maar Truus Koppelaar heeft eigenlijk geen recht van spreken, want de manier waarop ze bij haar werkgever AFAS Software de marketing heeft ingericht is jaloersmakend goed. Ik kan haar op slechts één achilleshieltje betrappen. En zelfs dat spalkt ze binnenkort nog.

Deze case is onderdeel van hoofdstuk 2 van mijn boek ‘Scoren met Content Marketing’

Neuromarketing in de softwarewereld

truus koppelaar“We kennen het probleem bij AFAS niet zo van samenwerkingsperikelen tussen Marketing en Sales, want mijn man is de Directeur Sales.” Bij AFAS hebben ze het op een unieke manier opgelost, maar vermoedelijk gaat het niet om een gearrangeerd huwelijk. En of het door de liefde komt of niet, de taakverdeling is helder: Marketing verzorgt de afspraken tot in de agenda van de verkopers. “We horen natuurlijk wel eens dat een lead niet ‘BANT’ genoeg is, en dan draaien we weer wat aan de knopjes”. Voor degenen die BANT niet kennen (ik kende het ook niet): het gaat er om dat een lead genoeg Budget, Authority, Need en Timeframe heeft. En als blijkt dat de potentiële klanten met wie Marketing afspraken plant te ‘lauw’ zijn dan wordt er gewoon weer wat “aan de knopjes gedraaid” totdat de prospects ‘heter’ zijn. En dat doet Truus heel slim, bijna wetenschappelijk.
Met A/B testing onderzoeken ze bij AFAS bijvoorbeeld hoe een landingspagina eruit moet zien: “Zo ontdekten we dat er veel vaker op een call-to-action button (de downloadknop richting formulier) gedrukt wordt als de mensen op de foto ernaast naar de knop kijken. Zoiets gebeurt onbewust, het is bijna neuromarketing”. Truus heeft een soort marketingmachine ontworpen die potentiële klanten langzaam naar de koop duwt, maar ze beseft dat het uiteindelijk het persoonlijk contact met de verkoper is dat de doorslag geeft. Ze waakt er ook voor dat er zo weinig mogelijk irritatie is bij de ‘leads’ die rondsnuffelen op haar site: “Als iemand besluit een whitepaper te downloaden bekijken we heel goed of en zo ja wanneer we deze persoon gaan benaderen, in elk geval niet direct”. Want AFAS is een bedrijf dat voorzichtig omgaat met mensen, zo merkte ik al bij binnenkomst.

Koffie met een Why

“Lukt het meneer Vlems? En lust u wat te drinken?”. Een vriendelijke catering-dame benadert me bij de incheck-computer. Bij AFAS hebben ze zelfs de binnenkomst geautomatiseerd, er is geen balie maar maar een rijtje digitale receptionistes, genaamd An@, Bab@, Fr@ en T@, die gasten digitaal aanmelden en badges printen. “Dat zijn helemaal geen catering-dames”, zo hoor ik later van Truus, “dat zijn collega’s die eerst iets heel anders deden en het nu erg naar hun zin hebben in hun nieuwe functie”. AFAS is een familiebedrijf en dat is te merken. De beroemde ‘why’ uit de Golden Circle van Simon Sinek hangt duidelijk in de lucht: “We hebben een erg sterke cultuur, je wilt hier werken of je wilt het niet”. Het bedrijf is via een management-buyout in 1996 ontstaan, waarbij besloten werd om van de naam van een softwarepakket maar meteen de bedrijfsnaam te maken. Volgens Truus is het een ‘hands-on’ bedrijf (“handen uit de mouwen”) waar iedereen goed van elkaar weet waar men mee bezig is: “We hebben wel periodiek overleg met de directie, maar eigenlijk zijn dat nog formaliteiten”. AFAS is een echt familiebedrijf dat denkt op de lange termijn, en waar je ook nog fouten mag maken: “We zeggen wat we doen, en we doen wat we zeggen”.

Ik was erg onder de indruk van de aanpak van Truus, we bleken beide op ongeveer hetzelfde tijdstip te hebben ontdekt dat de klassieke ‘Outbound Marketing’ (mensen onderbreken bij wat ze leuk vinden) niet meer werkte, en dat je moet ZIJN wat mensen leuk vinden (‘Inbound Marketing). Ik voelde me dan ook een beetje ongemakkelijk toen ik haar confronteerde met de enige achilleshiel die ik kon ontdekken in de marketing van AFAS. Want meestal als ik bij bedrijven langs ga voor een gesprek over Inbound Marketing, doe ik van tevoren een scan van hun website op vindbaarheid, en in het geval van AFAS viel het me op dat de website mobiel niet eenvoudig te lezen is. “Dat klopt Edwin, we zijn ons daar bewust van. Onze afdeling Productdevelopment geeft natuurlijk voorrang aan de softwarevragen van onze externe klanten, en pas daarna ruimte voor de wensen van interne klanten.” Binnenkort verschijnt er blijkbaar een versie van de website van AFAS die ook mobiel goed te bekijken is. Dan is ook de achilleshiel gespalkt van de marketingaanpak van AFAS, en wordt het echt in alle opzichten een toonaangevend softwarebedrijf. Want het is duidelijk dat het marketingsucces van AFAS niet alleen komt door -letterlijk- een goed huwelijk tussen Marketing en Sales, maar ook door een Marketingteam dat begrijpt welke kant het met marketing op gaat. En dat is prachtig om te zien.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s